El fenómeno de Jellycat: cómo un peluche británico se adueñó de China

Stella Huang adquirió su primer peluche Jellycat tras perder su empleo durante la pandemia. Una amiga de la escuela, fanática de estos juguetes diseñados en el Reino Unido, le habló sobre ellos. Sin embargo, fue solo cuando vio un peluche de casa de jengibre en la aplicación china RedNote que se enamoró realmente de la marca.

Aunque la Navidad no es una celebración tradicional en China y se considera más un evento comercial, Stella recuerda que siempre le han gustado las casas de jengibre. Fue entonces cuando pidió a su amiga en Guangzhou que le comprara el peluche. Este acontecimiento tuvo lugar en 2021, justo cuando Jellycat comenzaba a ganar popularidad tanto en China como a nivel mundial.

“Todos estaban nerviosos y nadie sabía qué iba a pasar”, comenta Stella, quien ha desarrollado el hábito de acariciar y apretar sus peluches desde el inicio de la Covid-19. Pasó mucho tiempo en su hogar en Pekín, donde se implementaron algunas de las restricciones más severas del mundo.

Un crecimiento inesperado

Ahora con 32 años y trabajando como gerente de ventas en la industria del turismo, Stella sigue comprando Jellycats. Su colección ha crecido hasta alcanzar los 120 juguetes, con un costo total aproximado de 36,000 yuanes (5,145 dólares; 3,815 libras). “A mi edad hay muchas cosas que no puedes compartir con otros… y los problemas son más complicados que antes”, expresa con un suspiro. “Los peluches me ayudan a regular mis emociones”.

Originalmente dirigidos a niños, estos suaves juguetes han conquistado el mercado global, especialmente en China, donde una juventud desencantada busca consuelo en ellos.

El peluche de casa de jengibre que posee Stella forma parte de la línea “Amuseable”, caracterizada por juguetes con pequeñas caras modeladas sobre objetos inanimados como rollos de papel higiénico o huevos hervidos. Estos productos han sido descritos como los “productos estrella” que atraen a una amplia audiencia millennial y Gen-Z alrededor del mundo, según Kasia Davies, analista global de Statista.

Estrategias locales y eventos únicos

La popularidad de estos juguetes puede estar relacionada con un deseo generalizado de compañía, señala Isabel Galleymore, profesora en la Universidad de Birmingham. Aunque no está claro si Jellycat lanzó intencionadamente la línea Amuseable para captar al mercado joven adulto, es evidente que los fabricantes deben buscar nuevas audiencias ante la disminución de las tasas de natalidad globales.

Desde 2015, Jellycat ha estado presente en el mercado chino. La empresa realizó un trabajo previo fundamental para poder captar “el tono de la pandemia”, cuando las personas buscaban consuelo ante una incertidumbre creciente. Esto les permitió consolidar su éxito en China, explica Kathryn Read, consultora empresarial con 15 años de experiencia en el país.

La popularidad de Jellycat también se ha visto impulsada por sus experiencias pop-up. Estos eventos ofrecen un menú limitado de “comida” y muchos fans graban su experiencia para compartirla en redes sociales. Además, la localización ha sido una estrategia clave: los aficionados podían adquirir versiones peluches de platos típicos británicos como pescado y papas fritas en tiendas temporales como Selfridges en Londres.

Crecimiento del mercado coleccionable

En Beijing y Shanghái se vendieron recientemente peluches inspirados en teteras y tazas. En 2024, los ingresos del fabricante británico aumentaron dos tercios hasta alcanzar los 333 millones de libras (459 millones de dólares), según informes recientes. Durante ese mismo periodo, se estima que vendió aproximadamente 117 millones de dólares en juguetes a consumidores chinos a través de plataformas importantes de comercio electrónico.

Este auge también refleja un crecimiento más amplio del mercado chino hacia los juguetes coleccionables entre jóvenes adultos que buscan conexión emocional y consuelo.

Las ventas totales de juguetes coleccionables en China se prevé que superen los 110 mil millones de yuanes este año, según un informe del 2024 elaborado por la Academia China de Ciencias Sociales y la Asociación China de Animación. El éxito arrollador del Labubu —muñecos tipo duende creados por Pop Mart— resalta el creciente apetito del país por este tipo de productos entre los jóvenes.

Tendencias globales entre adultos jóvenes

Esta tendencia conocida como “kidult” no es exclusiva de China; jóvenes alrededor del mundo cuestionan conceptos tradicionales sobre la adultez. A pesar de una ligera caída global en las ventas generales de juguetes durante 2024 —menos del 1%— las ventas relacionadas con juguetes coleccionables aumentaron casi un 5%, alcanzando cifras récord según Circana.

Aubergines Amuseable han dado pie a memes donde muchos comparten frustraciones sobre la vida adulta. Por ejemplo, Wendy Hui desde Hong Kong modificó su peluche dibujándole círculos oscuros alrededor de los ojos y colocándole unas gafas para ilustrar el agotamiento laboral típico: “El estado mental del trabajador un lunes”.

Cambios en las preferencias

A pesar del éxito continuo, algunos fans notan una disminución en las conversaciones sobre Jellycat en redes sociales. Wendy ha optado por alternativas más emocionantes como cajas sorpresa —donde solo descubres lo que has comprado al abrir el paquete— e incluso considera "dejar el pozo", jerga china para retirarse temporalmente del hobby.

"Es tan difícil conseguirlos", dice Stella refiriéndose a los peluches Jellycat. "Nuestra vida diaria ya es complicada; ¿por qué deberíamos hacernos las cosas más difíciles?"

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