Amazon manipula precios de publicidad por $20 mil millones, según demanda en EE.UU.

Un nuevo escándalo envuelve a Amazon, ya que la Comisión Federal de Comercio (FTC) de EE.UU. y un grupo bipartidista de 22 estados han presentado una demanda que acusa a la empresa de haber sobrecargado secretamente a más de un millón de clientes publicitarios. La alegación sugiere que Amazon manipuló las subastas en línea utilizadas para establecer los precios de los anuncios, lo que le habría permitido obtener ganancias por un total estimado de $20 mil millones desde 2019.

La demanda, presentada el lunes, sostiene que “Amazon anula y reemplaza los resultados reales de las subastas con precios más altos fijados por la propia compañía para aumentar sus beneficios”. Este caso se ha radicado en el estado natal de Amazon, Washington.

Reacción de Amazon y efectos en los consumidores

En respuesta a estas acusaciones, Amazon ha declarado a la BBC que “disiente rotundamente” del argumento de que engañó a los anunciantes y califica la demanda como “mal orientada”. Además, se argumenta que no solo los anunciantes han sido perjudicados; la FTC y los estados también afirman que los consumidores han sufrido daños debido a que estos costos adicionales se trasladan a los compradores.

“Los consumidores están sufriendo, han sufrido y continuarán sufriendo lesiones sustanciales como resultado”, señala la denuncia, lo cual ha generado una rápida reacción negativa por parte de Amazon. La compañía enfatizó: “La FTC quiere que el público crea que este caso trata sobre precios más altos para los consumidores. No es así”, reafirmando su postura.

Impacto en el mercado y prácticas publicitarias

Tras el anuncio de la demanda, las acciones de Amazon experimentaron una caída del 2.5%, cerrando significativamente más bajas. Muchos vendedores compiten en la plataforma para colocar anuncios patrocinados cuando los consumidores buscan productos utilizando palabras clave específicas.

Las ubicaciones publicitarias son subastadas al mejor postor; sin embargo, la denuncia sostiene que Amazon ha cobrado a sus anunciantes ganadores cerca del 80% del tiempo sus propias ofertas ganadoras en lo que se denomina subastas de “segundo precio”. Esto significa que los anunciantes esperaban pagar solo un centavo más que el siguiente postor, pero en realidad enfrentaban costos mucho mayores.

Alegaciones adicionales y antecedentes legales

La demanda también menciona que las tácticas adoptadas por Amazon surgieron porque “no estaba satisfecha con cuánto ingreso generaban sus subastas publicitarias”. En defensa, Amazon argumenta que la FTC “malinterpreta fundamentalmente cómo operan los anunciantes”, señalando que “los anunciantes ajustan sus ofertas basándose en el rendimiento real del mercado”.

Además, Amazon destacó que “las ofertas ganadoras promedio cayeron un 50% entre 2019 y 2025 en anuncios de búsqueda patrocinados”, afirmando que aproximadamente el 92% de los anuncios colocados no son otorgados al mayor postor.

No es la primera vez que Amazon se enfrenta a problemas legales con organismos reguladores. El año pasado, llegó a un acuerdo con la FTC tras ser acusada de inscribir sin consentimiento a millones de consumidores en su servicio Prime y dificultar intencionadamente su cancelación. Este acuerdo resultó en una compensación total de $2.5 mil millones, incluyendo sanciones civiles y reembolsos a consumidores.

La noticia en cifras